来源：BigBrain Holdings
作者：SAM KIM 、VIKRAMADITYA SINGH
编译：Techub News-Kiwi
编辑：Techub News-Junge
本文首先介绍了Web2时代广告技术的运作机制以及GDPR等隐私法规对市场带来的影响，接着论述了Web3时代广告技术的特点，包括：用户由数据提供方变为消费者、链上数据透明、模型从预测转为断言等。文章还列举了Web3广告技术面临的困难，如数据碎片化、Web2和Web3不统一等。最后，作者预测链上数据结合用户自主提供数据可能是Web3广告技术的发展方向。
丨 什么是广告技术？它在 Web2 中如何运作？
3774.7亿美元。 这是谷歌、Facebook 和亚马逊 2022 年从其广告领域获得的收入。Facebook 97.5% 的收入以及谷歌 80.2% 的收入来自其广告服务。与这个巨大的数字规模形成对比的是，最近的 Web3 会议上没有关于这类广告技术的讨论。广告技术通常缩写为 AdTech，它可能是影响互联网浏览和社交媒体体验的最重要因素。在传统意义上，广告技术是指涉及购买、销售、服务、跟踪和分析数字广告和活动的所有技术服务和基础设施。
广告技术有三个主要参与者：
1. 出版商：他们是数字广告空间的所有者或供应商。例如，新闻和媒体内容分发渠道（例如纽约时报、华纳兄弟）、播客、视频内容创作者（例如 YouTube 频道、TikTok 创作者）、游戏和软件平台
2. 广告商：他们是广告空间的买家。例如，如果三星刚刚推出一款新手机，他们可能想在 The Verge 上购买广告空间
3. 广告网络和交易所：实质上，他们从出版商那里获得广告空间并将其销售给广告商。在这样做的过程中，他们将库存按垂直、广告格式和人口统计学分组。因此，广告商现在可以购买更好地针对他们潜在客户群体的广告。一些热门的广告网络包括 Google AdSense 和 Facebook Ads。广告交易所是广告网络的稍微复杂一点的版本，广告商按印象水平付费。热门的广告交易所包括 Google AdX 和 OpenX。
目前，超过一半的 Web2 广告市场由五家科技巨头（谷歌、Facebook、亚马逊、阿里巴巴和字节跳动）控制。我们现在都知道，产品并不是应用程序或服务本身，而是用户。利用用户作为数据收集点，大型科技公司将他们从用户那里获取的数据（在运行他们相当聪明和复杂的模型之后）出售给广告商。你是他们的主要收入来源。
注： 广告技术还涵盖多个细分领域，例如归因（Attribution）、客户关系管理（CRMs）、增长分析（Growth Analytics）、社区自动化和其他类似平台。然而，对于“广告技术”的组成部分还没有达成共识，因此有些人可能会认为这些细分市场属于增长范畴。虽然这并没有错，但为了简洁起见，我们将 AdTech 和增长服务统称为 AdTech。在讨论 Web3 AdTech 期间，我们将更深入地探索这些细分市场。
丨 Web2 广告技术发生了什么变化？
鉴于大型科技公司超过 80% 的收入来自广告科技，因此他们的客户定位预测模型会做的非常好。然而，Web2 模型受到一些因素限制。首先，受到可用数据的宽度和质量的限制。其次，受到统计规律的制约。基本上，Web2 数据模型使用人口统计学、心理学和行为数据作为预测潜在客户未来购买行为的代替。因此，即使有大量可用数据，Web2 模型也只能进行预测，而非确定性事件（尽管这些预测非常准确）。
然而，随着用户对通过透明度和一定程度的数据使用控制来实现更大隐私保护的需求不断增加，加强隐私保护法规以遏制数据收集是必要的。为了解决这个问题，出台了几项法律，其中最重要的是《通用数据保护条例》（GDPR）。在一系列保护个人数据的规定中，GDPR 最重要的要素是“选择加入”（opt-in）的概念。这就是为什么在访问网站时你会看到接受或拒绝 cookie 的选项。说到 cookie，业内正在努力逐步淘汰第三方 cookie。2020 年，谷歌公布了计划，将在 2023 年前逐步淘汰 Chrome 浏览器中的第三方 cookie，并承诺不会用“替代性标识符来追踪个人”。
尽管这些法规在保护隐私利益方面做得很好，但它们也存在一些问题。由于用户通过手动选择是否同意跟踪 cookie，这使得用户的可追踪性大大提高。收集到的更高质量的数据会提高广告价格。此外， GDPR 的推出使得依赖第三方 cookie 的较小广告商和企业能够收集到的数据变得越来越少，并且由于一些用户会选择拒绝提供数据，这使得它们在利用自己独立的生态系统收集数据变得更加困难。因此，GDPR 法规并没有削弱大型科技公司在数据经济中的权力，反而进一步巩固了它们的地位。
丨 Web3 广告技术有什么不同？
Web3 对传统的 Web2 广告技术 带来了一种范式转变。Web3 对于链上数据提出了一个全新的观点——它既不属于任何人，又属于每个人。
从某种意义上说，它不属于任何人，是因为在 Web3 上，你不再是 Alice 或 Bob，你只是一个字母数字字符串（0x…），也就是你的钱包地址。没有人知道你的肤色、年龄或居住地。这意味着你作为用户不再是产品。你重新回到了你一直以来的角色——一个消费者，而不是一个数据点。基本上，你的整个交易历史都在链上。你（或者更准确地说是你的钱包地址）购买、出售了什么，拥有哪些 NFT，与哪些 DeFi 服务进行了互动，所有这些都是透明的，任何人都可以访问。当我们思考 Web2 广告算法的工作原理以及它们在 Web3 中可能的工作方式时，这一点尤为有趣。
如上所述，Web2 模型可以做出很好的预测，但不能提供确定性的结论。而在 Web3 中，由于可用的数据性质不同，结果是完全不一样的。Web2 模型可以预测你可能已经购买了你上周在耐克打折销售中一直关注的那双 Air Force One 鞋子，所以它不会再向你展示关于运动鞋的广告。然而，Web3 模型知道你已经购买了你一个月以来一直想要的那个 Milady NFT，所以也许它不会再向你展示任何关于 Milady 的广告了。通过这一点，我们可以看到 Web2 的预测和 Web3 的断言之间存在着微妙的界限。然而，对于那些旨在吸引和吸纳潜在用户的即将到来的 Web3 项目来说，这将产生重大影响。
此外，由于缺乏人口统计和个人数据，存在对于 Web3 广告技术的两种质疑的观点。一派质疑 Web3 模型的精准性，因为它们无法考虑传统心理和行为数据，而这些数据是当前的 Web2 模型能够预测客户倾向所必备的。另一派质疑我们是否真的需要用这些敏感的数据来进行 Web3 模型的预测。你真的需要知道一个人的年龄、性别、种族和其他敏感信息来进行预测吗？这一派认为，将一个钱包地址背后的人类要素抽象化也许并不是那么糟糕。也许你是谁已经不再重要。
因此，我们可以将广告技术视为一条线，其中一个极端代表着边缘数据挖掘和压迫性隐私做法（Web2），而另一个极端（当前的 Web3）代表着隐私最大化但广告算法不够发达 / 有限。
显然，最佳解决方案位于这两个极端之间的某个地方。这正是 Web3 潜力的真正所在。我们意识到钱包信息有限，仅凭钱包数据无法驱动 Web3 广告技术。我们如何在确保消费者隐私不被不公平侵犯的同时，潜在地改变这一点呢？简单来说，允许用户通过提供数据来获得收益。目前，Web2 通过选择性加入的方式使用户“选择”提供数据，但用户实际上并没有得到任何回报，除了更多的定向广告。通过 Web3，可以有数据交换平台或集成解决方案，允许用户选择并自愿提供个人数据以换取货币回报。此外，有人主张在通过微支付实现成功转化时，对用户进行多点归因触点的补偿。从本质上讲，你的数据属于你，当你自愿放弃它时，你应该得到回报。
让我们快速回顾一下为什么 Web3 广告技术很酷：
1. 你作为用户，不再是大型科技公司的数据源。
2. 消除了当前广告和追踪 AI/ML 模型中的人类偏见。
3. Web3 带来了透明度和庞大的链上数据。
4. Web3 广告技术模型可以提出明确的断言，而不仅仅是预测。
在我们开始兴奋并开始呼吁颠覆 Web2 广告技术、欢迎 Web3 广告技术这一救世主的到来之前，我们必须冷静下来先看一下它的一些缺点。
丨 为什么 Web3 广告技术比较难做？
去中心化使得客户身份分散在多个钱包和链上，这使得收集准确数据和理解客户行为变得困难。此外，Web3 应用程序仍然在 Web2 界面上运行，这增加了碎片化并阻碍了准确性。我们如何统一这些数据以实现准确的归因和个性化？
目前，链上数据有限，我们对其了解也有限。Web3 带来了新的定量指标，如 DeFi 项目的总锁定价值（TVL），NFT 的底价，以及 DAO 的社区参与比率。这些指标意味着什么？哪些是需要跟踪的重要指标，哪些可以安全地忽略？
我们需要新的混合数据堆栈来统一 Web3 上分散的数据，将其追溯到 Web2，并准确了解客户资料，同时保护他们的隐私。
目前，大多数 Web3 dApp 仍在 Web2 网站和界面上运行。这意味着无论后端是否在去中心化的区块链上运行，应用程序的前端仍在传统的 Web2 网站上运行。这种断裂使得在 Web2 用户界面上执行的操作（如点击、页面访问等）与链上操作（如交易、交换、转账等）更难协调，并将它们追溯到一个唯一的身份（如钱包地址）。
丨 Web3 广告技术生态系统
上面我们已经了解了 Web3 广告技术的工作原理，下图是Web3 广告的细分市场和现有的一些项目：
资料来源：http://www.safary.club/
丨 营销归因
在 Web2 的一般意义上，归因主要涉及了解用户来自何处以及您应该在哪里投资以获得更多用户。这涉及到在在线渠道、离线渠道和多个设备上识别用户。在然而在Web3 中，营销归因面临一个新的挑战。上文中提到，对于标准消费者的定义发生了巨大变化。由于接触点分布在 Web2 和 Web3 上，缺乏一个流行的 Web3 原生社交媒体网络，Discord 和其他 DAO 社区在影响客户使用方面具有很大的作用，然而用户拥有不止一个web3 钱包，这使得Web3 归因面临着很大的困难。然而，一个愿意面对这个困难的基础设施解决方案必将成为未来几年中的龙头项目。在2023 年的熊市来临之前，初创项目一直可以非常容易的获取到资金，他们对潜在客户群体的了解很少。然而，在熊市中资金枯竭之后，像客户群体识别这样的基本问题重新被各方所重视，这使得 Web3 归因变得绝对必要。
Safary 旨在为 Web3 构建营销归因，同时通过其 SaaS 界面 /API 为 Web3 增长生态系统赋能。只需一行代码即可完成设置，Safary 通过其无代码仪表板提供详细的归因分析。目前，Web3 项目只能追踪到顶部漏斗指标和 Web2 社交媒体以及链上钱包购买等底部漏斗指标。Safary 提供了从 Web2 渠道到 Web3 结果的连续行为分析。
丨 广告网络
目前，加密货币公司在接触到他们所期望的目标客户群体方面面临着两个重大挑战。首先，加密货币广告在传统的 Web2 渠道（如谷歌和 Facebook 服务）上根本不起作用。你可能见过一些 L1 在谷歌和 Facebook 上做广告，但这涉及到与监管机构的博弈，要说服相关人员相信 L1 实际上是一家技术基础设施公司。
其次，Web3 广告的用户获取主要是通过一次性代币空投来实现的，即通过承诺赠送协议代币来激励用户。然而，空投是一种有缺陷的用户获取形式，其成本远远超过了 LTV（客户终身价值），并且是不可持续的。Dune Analytics 对于在 2020 年底发生的 Uniswap 空投进行了深入研究，得出了如下结论：
1. 只有 7% 的认领钱包仍持有 UNI 代币；
2. 超过 75% 的钱包在前 7 天内抛售了代币；
3. 只有 5% 的认领钱包今天仍是 Uniswap 用户；
4. 50% 的认领钱包在过去的 610 天内没有在以太坊上活动。
因此，Web3 广告需要进行优化，以确保营销策略达到其最终目标，即为新的加密项目增加有价值的长期客户。项目需要优化其客户定位，这就是为什么空投等营销策略不适用于新项目的原因。
HypeLab 和 Slise 是两家致力于解决 Web3 用户获取问题的初创公司。HypeLab 为希望找到新客户的广告商和希望将其用户群体变现的发布商提供个性化服务。除了主要的分析服务外，HypeLab 还为广告商提供设计服务，用于创建图像和视频等营销内容，并提供 UI 以将这些创意上传到平台上。对于发布商，HypeLab 提供了一个发布商 SDK，可将广告无缝集成到其前端，并提供实时跟踪收入和其他指标。Slise 提供类似的服务，利用区块链索引、用户分析、细分和实时竞价来弥合 Web3 中发布商和广告商之间的差距。此外，这两家公司还通过在 Web3 dApp、加密媒体和币种追踪等 Web2.5 平台以及一般的 Web2 发布商上进行广告的发布，整合了 Web2/Web3 的资源。
随着 HypeLab 和 Slise 等项目的出现，我们可以设想 Web3 广告的未来，这将使早期项目能够有效地接触到潜在客户，而不仅仅是希望他的 Twitter 的关注群体与他们的理想客户群体相匹配。
丨 增长分析
尽管增长分析与归因似乎有很大的重迭，但增长分析更专注于收集、分析和解释数据，以了解用户如何与广告活动互动。这些数据可以用于优化活动，以获得更好的结果，如提高点击率（CTR）、转化率和收入。
也许了解 Web3 广告技术的最佳方法是参考市场上的一家头部企业——Cookie3。除了提供基本的归因服务外，Cookie3 还提供链下到链上的转化跟踪、Discord 服务器洞察、钱包 CRM、用户分割分析以及基于链上交易的 Twitter 广告策略建议。由于其具有庞大的数据集，Cookie3 的算法目前是 Web3 增长分析领域最领先的算法之一，处理了来自 2 亿个钱包、50 万个 Twitter 账户、80 亿次交易和 450 万个代币的数据。
增长分析中另一个新兴的领域是游戏分析。Helika 是一家提供全面端到端解决方案的初创公司，通过实时运营和 A/B 测试来优化 Web3 游戏的用户获取和玩家参与度。通过游戏内分析和将不同的游戏玩家用户分层，Helika 旨在帮助游戏工作室了解其游戏社区，从而带来更高的收入。他们还提供竞争分析，通过跟踪用户的 NFT 和 ERC20 投资组合，帮助项目了解他们的用户或潜在用户正在参与哪些其他游戏，以实现有针对性的用户获取。通过将 Web2 社交媒体（Twitter 和 Discord）洞察力整合到其核心产品中，Helika 为游戏工作室提供了一个很好的获取和吸引用户的解决方案。
丨 钱包关系管理（WRMs）
WRMs 本质上是 CRM，而它的主要客户群体是钱包。Absolute Labs 等项目提供了端到端的钱包管理解决方案，通过了解钱包概念、设计钱包种类以及推送 Web2/Web3 营销活动（如空投、钱包消息、电子邮件和短信），使您能够创建 Web3 个人资料。Web3 初创公司今天面临的一个挑战是他们没有经验丰富、熟悉细分 Web3 技术栈的营销团队。通过提供从分析到细分到设计流程再到执行的一揽子解决方案，WRMs 为与客户更好地互动提供了无缝的解决方案。
丨 Web3 广告技术的未来
从上面的讨论中，有一件事变得很清楚——Web3需要拥有自己的社交分析。像 Twitter 这样的 Web2 服务只能起到一个推广的作用。Web3广告技术允许用户可以主动参与并限制广告的展示，这在 Web2世界是难以实现的。
Web3 广告网络还将支持创建以前不存在的新的广告形式。每一个新兴的社交媒体平台都更新了内容分发的形式（比如 Tiktok、Instagram reels 等）。新的内容形式也更新了广告参与的媒介。Web3 为营销人员和增长黑客开辟了一个新的工具平台，让他们可以尝试并与客户群互动。
然而，我们必须意识到 Web3 广告技术正处于起步阶段。目前，Web3 关于广告算法不使用个人数据的承诺似乎太不现实了。尽管一切都集中在链上，但链上数据本质上是有限的，并且不允许良好的预测模型。为了解决这个问题，广告技术项目目前依靠将钱包与其 Web2 身份连接起来来理解他们的模型。虽然这是他们现在能做的最好的事情，但它在隐私保护的角度上出现了倒退。通过利用 zk-proofs、设备上数据存储集成以及自主主权 DID（本质上是 Web3 护照），用户可以在保护隐私的同时出售数据来获得财务回报。
Safary、HypeLab、Cookie3 和 Helika 等项目都推出了自己的的 Web3 社交平台。此外，展望这个领域新的发展方向。我认为可能来自 DID、扩展数据类型、新型钱包、元宇宙、原生 Web3 社交媒体平台、Web3 招聘平台或其他链接现实身份和数字身份的项目等。
最重要的是，Web3 广告技术让用户控制数据并从数据中获利，这是它与 Web2 广告技术的真正区别，这也是为什么会从垄断的 Web2 走向公平的 Web3 的关键因素。
